二零零八年十月二十七日
点到点-医疗保健组织蹑手蹑脚地进入健康2.0
伊丽莎白·s·鲁普著
郑重声明
第二十卷第二十二页
虽然消费者已经接受了社交媒体，但设施仍在试水。但专家表示，它们的时代即将到来。
当颤栗醒着的在2007年上映时，南卡罗来纳医科大学(MUSC)看到了一个机会来教育公众这部电影的中心情节:麻醉意识。但它没有分发宣传册或举办讲座。相反，MUSC在一集《MUSC Insight》中向流行的视频分享网站YouTube传达了这一信息。
这不是MUSC医疗中心第一次涉足社交媒体领域，也不会是最后一次。这家医院是少数几家认识到网络的力量的医疗机构之一，它可以用几年前还被认为是不正统的方式，向病人和其他消费者传递有针对性的信息。
MUSChealth.com网站内容总监金•海恩斯在描述该网站的社交媒体策略时表示:“如果你能围绕(当前事件)引起轰动，并将其与你联系起来，就会有好处，即使只是品牌知名度和我们拥有广泛专业知识的知识。”
YouTube频道是试点的一部分，海恩斯希望在不久的将来恢复试点。与此同时，MUSC一直在很好地利用其他社交网络工具，包括播客、视频和电子新闻通讯，它利用RSS源来最大限度地提高曝光率。它的网站还设有互动测验，允许访问者测试他们的健康知识，并通过电子邮件向MUSC Med-U-Nurse询问健康问题的能力。
该设施的移动版本正在扩展，其中一个正在为MUSC的霍林斯癌症中心开发。他们还计划重新设计视频库，将其与播客库更紧密地整合在一起，并为患有肠易激综合症的MUSC消化疾病中心的患者推出一个社交网站——利用社交媒体的最大消费者之一。
“慢性病患者和新确诊的患者是网络媒体的主要受众，”海恩斯说。
从Web 2.0到健康2.0
一些人把以健康和医学为中心的基于网络的社交网络的出现归功于与疾病和慢性病作斗争的个人以及他们的亲人。
在加利福尼亚医疗保健基金会发布的白皮书《患者的智慧:医疗保健与在线社交媒体的相遇》中，作者Jane Sarasohn-Kahn指出，Web 2.0的兴起使支持团体能够超越地理界限，使世界各地的个人能够分享个人故事，并从与自己斗争的其他人那里获得情感支持和知识。
简而言之，她写道，在健康2.0中，互联网上的社交媒体正在赋予消费者和提供者权力、参与和教育消费者和提供者，这一运动被定义为使用社交软件及其促进患者、护理人员、医疗专业人员和其他健康利益相关者之间合作的能力。
THINK-Health的创始人萨拉索恩-卡恩表示:“人们了解Web 2.0，并且使用Web 2.0社交媒体工具，因此他们将使用Web 2.0融入日常健康活动是非常自然的。”“第一波采用的是一些最积极的医疗保健消费者……他们往往病得很重，受过良好的教育，非常精通技术。”
她提到了PatientsLikeMe.com网站，该网站是2004年由一位肌萎缩性侧索硬化症(ALS)患者的家人和朋友创办的，帮助他控制疾病，弥补线下支持的不足。从那以后，该网站积累了来自世界各地患者和护理人员的3000多份详细日记，仅ALS社区就有近2500名患者。
一位PatientsLikeMe社区成员的经历说明了健康2.0的真正力量，他患有腿部痉挛。他的医生开的低剂量药物没有帮助，所以他转向其他成员寻求帮助。他最终联系上了瑞士的一位病人，这位病人的痉挛是用高得多的相同剂量的药物控制的。他把这个信息告诉了他的医生，医生改变了他的处方，结果是积极的。
萨拉索恩-卡恩说:“如果没有成千上万的人在网上分享他们的故事，家庭医生甚至是当地市场的专家都不可能知道这些数据。”他补充说，通过健康2.0，“你有了广泛的观点和经验，在这些观点和经验中，你可以找到新的真理和发现，而这些都是只有少数患者经验无法获得的。”
但上网寻求健康问题答案的不仅仅是病人。根据iCrossing今年1月发布的一项名为“美国人如何搜索:健康和保健”的调查，在过去的12个月里，59%的美国成年人使用互联网查找或访问健康和保健相关的信息，超过了医生(55%)，成为健康信息的主要来源。
在最常用于定位健康信息的在线工具和资源中，社交媒体是第三大最受欢迎的(34%)，仅次于健康门户(46%)和一般搜索引擎(67%)。在社交媒体平台中，维基百科是最常用的参考资料，占21%，其次是在线论坛/留言板(15%)，社交网络(6%)，视频分享(5%)，博客(4%)和实时聊天室(4%)。
马修·霍尔特(Matthew Holt)是The Health Care Blog的创始人和作者，也是Health 2.0的联合创始人。
他说:“健康2.0最大的部分与搜索有关——你如何利用互联网上所有的海量内容，并使用搜索工具，在正确的时间为需要它的人获得最有用的信息。”“它允许基于对个人的了解，以一种非常不同的个性化方式进行搜索和展示。”
霍尔特指出，谷歌(Google)和雅虎(Yahoo!，以及Healthline、OrganizedWisdom和Kosmix RightHealth等医疗搜索引擎，作为Health 2.0的出现如何改变在线内容的创建、搜索和呈现方式的例子，以更好地满足消费者的需求。
“医疗保健(在线信息)的问题在于，它是一种长尾搜索。如果你有一个相当标准的条件，来自Healthline或WebMD的第一页信息对70%的人来说是相当好的。但你可能有一些独特之处，”霍尔特说。“(使用先进工具)内容呈现方式的变化是完全不同的。”
小心地走
尽管社交媒体在渴望获得健康信息的消费者中越来越受欢迎，但供应商组织并没有集体加入健康2.0的潮流。
原因有很多，包括投资于社交媒体策略的财政资源有限。然而，用户生成内容的质量和准确性以及它所带来的风险是医疗保健组织最常被提及的轻率行事的原因。
“关于用户生成内容，存在一些挑战。一是内容没有被过滤，没有被处理，或者没有被组织。a.d.a.m.， Inc .公司产品战略高级副总裁格雷格•约翰(Greg Juhn)表示:“对用户生成的内容进行这些操作，同时还要为消费者提供最佳的终端体验，这是一个挑战。”a.d.a.m.， Inc .公司向医疗机构授权面向消费者的医疗信息，用于公共网站和患者门户网站，以及整合到医疗记录系统和其他临床应用程序中。
“你可以挖掘它，或者投票赞成或反对它，但它没有制作或编辑团队所具备的同等教育经验。此外，你在医疗保健方面面临的挑战是，你真的不希望人们想说什么就说什么。你需要一定程度的可信度和证据基础，”他补充道。
尽管存在这些担忧，但健康2.0的支持者指出，大多数消费者都足够精明，不会盲目相信他们在互联网上找到的信息，无论其来源如何。
此外，正如《病人的智慧》中所指出的那样，那些非常活跃且拥有广泛会员的在线社区在共享信息时往往会自我纠正。用户生成内容的好处之一是，用户自己能够快速找出错误信息或营销策略。
萨拉索恩-卡恩说:“随着时间的推移，维基百科和其他网站的参与者非常积极，他们相信社区，支持社区，并希望摆脱社区中任何不原始和真实的数据……我们确实看到了好数据驱逐坏数据。”
约翰也认为，随着时间的推移，不良信息会被淘汰，对更多、更好的医疗保健信息的需求已经导致了质量的提高。然而，在纠正错误信息时，速度至关重要，医疗保健社区(包括内容提供商)对进入一个他们无法保持完全控制的环境保持警惕是正确的。
他说:“像a.d.a.m.这样的公司面临的挑战是，你甚至不能让两周的时间里出现一些非常不准确的信息。a.d.a.m.为我们的客户提供经过医生审查的、值得信赖的健康信息。”“话虽如此，所有这些都有巨大的价值。在人们所有的生活经历中，有大量未开发的价值。但就像你让医生参与维基一样，如果你要做用户生成的视频、评论和反馈，你就必须有一些处理层。必须有一层过滤。”
支持者很快指出，在网上传播不准确的医疗信息所带来的风险并不比在线下传播信息的风险大多少。
最近的研究还表明，使用社交媒体工具实际上可能是强大的风险管理工具。通过主动制作和传播视频来教育患者有关程序或药物，医疗保健组织的责任减少了，因为患者完全了解风险和期望。
萨拉索恩-卡恩说:“病人是睁着眼睛进行手术的，你花了时间和病人建立联系，让整个过程变得人性化。”“对于许多医院来说，他们有一个教育使命，所以有很多理由让你的专家医生知道一些事情，以一种友好的、护理人员友好的方式来谈论它。这是一种用可靠的、经过审查的、同行评审的信息武装公众，并与外界的错误信息作斗争的方式。”
不是如果而是何时
对于MUSC来说，早期对健康2.0环境的冒险已经获得了一些有希望的结果，尽管这些结果是无形的，至少足以证明继续探索如何最好地扩展和定量衡量社会媒体的影响是合理的。
“我们正在考虑做一些更深入的事情，”海恩斯说。“对于许多这样的社交网络活动，很难追踪数据，但品牌知名度是一个明显的(好处)。”
她指出，该组织经常收到看过他们的播客或视频的患者的反馈，以及让人们在自己的网站上发布这些视频的请求。患者还告诉MUSC的医生，他们预约的原因是因为他们听了其中一个播客。
“与其他营销策略一样，很难立即实现投资回报率的协调，但我们肯定能够通过这些媒介与患者建立关系。由于我们正在做的工作，我们希望当观众准备做出医疗保健决定时，MUSC将成为首选，”Haynes说。
MUSC等大型组织在健康2.0领域的成功尝试，将为小型社区医院和医生团体效仿铺平道路。再加上在线质量评级的增加和价格透明度的趋势，最终将迫使医疗机构将社交媒体作为战略重点。
“现在还非常、非常早。医院有关键的IT需求(需要解决)，所以他们不会急于使用这个。但他们还处于研究阶段。”霍尔特说。“老实说，问题是你无法阻止这个世界。一两年之后，热度就会上升。”
——伊丽莎白·s·鲁普来自佛罗里达州坦帕市。专门从事医疗保健和HIT的自由撰稿人。
