2009年4月13日
医疗保健都在社交网络上推特
伊丽莎白·s·鲁普著
郑重声明
第二十一卷第八页
专家表示，该行业需要利用Facebook和YouTube等网络工具带来的机遇。
从YouTube和Facebook到Twitter，马里兰大学医疗系统在社交网络世界中建立了令人羡慕的存在，帮助九家医院系统每天与数百名潜在的新患者建立联系。
每天有多达700人观看该系统的117个YouTube视频，其中包括四分钟的宣传片、医学专家访谈、患者成功案例、外科手术网络直播以及项目和服务概述。其中一些视频也会出现在该系统的Facebook页面上，同时还有新闻、音频播客、评论和病人的问题，这些都会发布在墙上，系统会根据需要做出回应。
与此同时，Twitter允许医疗系统以简短的“Web字节”向其540多名关注者宣传其最新的教育产品和其他值得注意的活动，并将他们转到其他社交网站以获取更详细的信息。
马里兰大学医疗系统的网络策略主管爱德华·班尼特说:“我们已经获得了一些原本不会访问我们网站的额外受众。”“现在，我们每天在YouTube频道上追踪650到700个视频观看量。我们还在我们的公共网站上嵌入了视频，每天有大约1500次观看。当我们在YouTube上发布时，这个数字并没有下降。”
对于医疗系统来说，将其在线业务扩展到最受欢迎的社交网站是其现有营销和推广计划的自然延伸。通过创建在线社区，卫生系统可以提供量身定制的教育和信息材料，从而扩大了其社区边界，覆盖全球。
贝内特说:“这是医院决定通过这种媒体来扩大对话和推广的问题。”“数百万人在这些网站上相互交谈。偶尔，那些人会谈论我们。他们正在进行对话，但如果我们不在房间里，不在网站上，他们就不能叫我们过去说，‘我们正在谈论你。你有什么要说的?“不管我们是否在房间里，这些对话都在进行。还是呆在房间里比较好。”
采用有限
除了拥有近3.5亿用户外，社交网络正迅速成为个人寻求医疗保健信息的首选资源。患者通过社交网络群寻找与自己患有同样疾病的人，而临床医生则通过社交网络群分享信息并相互学习。
因此，当得知医院和卫生系统并没有像其潜力所显示的那样热情地接受社交网络时，人们可能会感到惊讶。根据Oneupweb进行的一项研究，即使是美国最优秀的医疗系统，在他们的网络策略的社交网络方面也落后于潮流。
在研究了排名的19个设施后《美国新闻与世界报道》作为2008年美国最佳医院，Oneupweb发现，尽管许多医院在在线营销方面做得很好，但在社交网络的使用方面，他们一直做得不够。
“这很令人惊讶，因为医疗保健是如此以质量和声誉管理为中心。Oneupweb的营销总监卡莉•德斯梅特(Carly Desmet)表示，在线空间提供了与患者和潜在患者互动的巨大机会，也提供了监控人们对该机构的评价的机会。“传统上，医疗保健行业将所有高端技术都集中在提高护理水平上，而在营销方面却落后了。”
Desmet指出，虽然Oneupweb(一家数字营销机构)所研究的机构很好地利用了它们的在线存在来影响当地受众，但它们并没有优化它们对网络的使用。具体来说，他们往往忽视了搜索引擎营销、点击付费、社交媒体营销、在线媒体活动等方面的最佳实践。
此外，Oneupweb认为70%的顶级网络营销机构同时提供博客和播客，而只有29%的中级机构有博客。排名最后的五家公司中只有一家有博客，只有两家提供播客。
“缺少的是病人在网上寻找你。一个完全优化的形象会把他们带到你的工厂，”Desmet说。
从小事做起，赢得大事
尽管医疗保健组织在建立和维护社交网站时必须应对一系列独特的挑战，但他们仍然应该采取措施利用这些网站和工具来接触患者和消费者。监控社交媒体上其他人对他们的评论，以保护他们的品牌和声誉，也很有必要。
CareVocate, LLC是一家专注于医疗保健的网络形象咨询公司，其首席执行官菲利普•鲍曼表示，由于担心隐私和保密问题，许多医院都不愿使用社交网站。然而，这些挑战远非不可克服。事实上，在许多方面，使用社交网站与患者、消费者和其他临床医生进行交流与使用传统形式的媒体没有什么不同。
他说:“只要他们符合HIPAA，就没什么不同。”“我唯一要注意的是，在社交媒体上，提供者必须记住，他们正在处理实时信息，他们需要注意他们正在处理隐私和个人尊严。”
这就是为什么他建议大多数机构从小博客开始，这是了解社交媒体如何运作的最佳方式之一，同时让消费者参与到可控的对话中。这也是开始建立衡量社交媒体投资回报率(ROI)的指标的好方法。
例如，建立一个仪表板比较容易，它可以测量博客的访问者数量、正面与负面评论的数量，以及人们正在讨论的与博客相关的主题类别。诸如此类的早期分析可以为将来扩大业务所需的额外资源铺平道路。
“有些人说，忘了投资回报率吧，(社交媒体)是人类的东西。其他人说不，我们的业务是提供卓越的医疗服务，我们需要这些分析。我就在中间。我们两者都需要，”鲍曼说。“最难的事情是说服行政领导层相信它的价值。其中一部分是让他们了解这些工具，了解社交网络是什么，它的好处是什么，以及不接触社交媒体的代价。”
对于医疗保健行业来说，拥有一个相当大的在线存在，以确保消费者不会被错误的信息误导，这一点也很重要。当医疗保健组织建立博客、Facebook页面等时，它为公众提供了可靠的内容和建议。
关键是要制定一个社会媒体策略，然后研究哪些网站最适合一个设施的信息。
“你必须从吸引大多数人的地方开始，”贝内特说。“当我们开始研究时，我们不难决定要在YouTube、Facebook和Twitter上发布我们的游戏。随着我们进行更多的研究，这一比例可能会扩大，但目前它们占据了所有社交网络活动的大部分。”
同样重要的是，要知道该设施对发布到其附属网站的内容有多大的控制权。例如，虽然Facebook设计页面的选项可能会很复杂，但它也提供了对发布到该页面的内容的控制，并允许所有者建立人们如何在其页面上互动的规则。
博客提供了更高层次的内容控制，是与可能在Twitter或Facebook上遇到设施的人继续对话的最佳方式之一。通过点击该设施博客上的链接，参观者可以在一个高度受控的环境中获取更深入的信息。
“与社交网站相比，博客的最大优势在于‘围墙花园’问题，”贝内特说。“有了博客，我就拥有了内容。如果我花时间把内容放到Facebook上，而那个网站消失了，我就失去了所有的内容。我们必须在社交网络上，但如果你想找一个地方让人们继续对话，你就需要有一个博客。”
从一两个社交网络工具开始，也有助于将管理设施在线存在所需的资源降至最低。大多数医院已经有了视频和音频记录，可以很容易地在YouTube或Facebook上进行在线流媒体播放。书面内容也是如此，例如医院和临床医生已经在更传统的印刷和在线媒体上宣传的公告、临床突破和当前事件。
“这是一项宏大的实验，可能会失败，但进入成本如此之低。这并不像我们必须决定花一百万美元来参与Facebook。这更像是员工投入一定比例的时间来开设账户。”贝内特说。“医院应该说，‘我们在这里，我们准备好和你谈谈了。你可以只是发布新闻稿，或者你可以变得非常健谈和友好。你会发现什么最适合你的个性和你对自己的看法。”
小心行事
如前所述，医疗保健组织在社交网站上的存在有几个值得关注的领域。隐私是一个重要的问题，声誉管理也是。然而，通过练习一些有意识的控制和维护，大多数设施会发现这些问题的解决方案已经存在于正常的实践中。
例如，虽然实时播放外科手术的视频或在twitter上发布手术细节可能会引发争议，但这实际上与在手术室里安装新闻摄像机没有什么不同——这种做法已经存在了几十年。
“对于任何新事物，有人会说它是有争议的，即使它实际上没有什么不同。这只是一种不同的交流方式。贝内特说:“在典型的保守医院环境中，任何新事物都是值得怀疑的。”“你必须非常小心你如何构建事物和你做什么。此外，一切都被记录和搜索。这与客户服务电话有一些相似之处，但最大的区别在于，电话通常不会被录音，也不会让世界搜索、发现和重复。”
医疗保健组织在社交网络上的行为准则仍在不断涌现。这就是为什么贝内特建议，不仅要倾听批评，而且要像对待其他营销活动一样，以同样的信心对待这个过程。
部分原因是在接受Facebook和Twitter等网站上的好友和关注者请求时要有选择性。贝内特说，马里兰大学医疗系统只与那些它认为“完全无可指责”的组织和个人联系。如果有人来到医疗中心的推特账户，看到我们在关注谁，我们基本上就是在支持他们。”
同样重要的是，一旦一个机构决定加入社交网络的战斗，它就会投入必要的资源来保持其内容的最新和通信的流畅。
“社交媒体是一个巨大的工具。这也可能是一项艰巨的任务。可能发生的最糟糕的事情之一是，你走出去，开始建立一个社会存在，与你的病人群体互动，然后放弃他们，因为没有时间继续交谈，”德斯梅特说。“这需要真正投入时间和精力。”
——伊丽莎白·s·鲁普来自佛罗里达州坦帕市。专门从事医疗保健和HIT的自由撰稿人。
医生和社交媒体
正如医院认识到利用社交网络的价值一样，越来越多的医生开始开设博客，讨论从战壕生活到具体医疗案例的一切问题。这些医生所属的医院是否以及如何规范他们的在线活动是一个灰色地带。
例如，马里兰大学医疗系统(University of Maryland Medical System)正在努力界定个体医生在其社交网络战略中的角色。除了对隐私和安全风险的明显担忧外，医疗系统还必须处理是否以及如何最好地管理其封闭医务人员和附属几家医院的社区医生对社交媒体工具的使用。
“我们的系统中有属于这两类的医院，所以我们必须关注这两个领域的事情。封闭模式给你在医院网络框架内做事情提供了更多的余地，而完全基于社区的模式要求你要么接受来自网络外部的传输，要么要求医生从网络内部发布他们的[社交媒体]帖子，”马里兰大学医疗系统高级副总裁兼首席医学信息官马克·克莱门博士说。“我们真的只是在试水，我们想要为我们的医生提供社交网络支持。我们不太确定未来的状态是什么。”
目前，马里兰大学医疗系统没有一个既定的政策来管理其受雇和附属医生如何利用博客等社交网络工具。相反，他们正在逐案处理。他们还在与医生合作，探索几种途径，以减轻社交媒体可能带来的隐私和安全风险。
“我们非常担心受保护的健康信息泄露出去，但大多数医生都意识到了这一点，”克莱门说，并补充说，确保社交网络工具不会消耗太多系统的技术带宽也是一个问题。“我们内部的核心流程已经占用了大量带宽。如果(医生)为了社交网络的目的而移动大图像，就会有潜在的问题。”
医疗系统的医生目前正在评估一些以医生为导向的社交网络组织。在初步审查确定哪一个最能满足医疗机构和医生用户的需求之后，该系统可能会与每个最终入围者合作，确定是否可以建立安全的公共和私人网络，使医生和其他用户能够适当地使用社交媒体，而不会给医疗系统带来不必要的风险。
在个人层面上，CareVocate, LLC的首席执行官Phillip Baumann建议对写博客感兴趣的医生首先与医院核实一下，看看是否有政策规定他们在博客世界里可以做什么，不可以做什么。即使没有，他也敦促医生至少获得医院的支持，以避免未来的并发症。
除此之外，医生博客应该包含免责声明，明确声明博客中的观点不代表医院的观点，除非另有说明，也不打算作为医疗建议的替代品。博客作者还应确保博客中包含的任何内容都符合HIPAA，并以维护患者隐私和尊严的方式处理。
鲍曼说:“如果你是一名医生，你在博客上写手术过程，很容易不透露(私人)信息。”“但如果我是病人，你没有得到我的允许谈论我，但我在网上找到了你，即使你没有说出我的名字，我也可以通过三角定位(回到我身边)，这就是个问题。”在这一点上，这不是法律的问题;这是个人尊严的问题。明确、明确的许可很重要，因为这对你在网上发布的内容的后果非常明智。”
最后，对于那些打算分享医疗信息和指导的医生来说，获得健康网络基金会的HONcode认证将增加可信度，并向读者保证博客在呈现信息时遵循基本的道德标准。
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